对话陈明约,一起走进康踏

康踏,新型运动产业的代表,独特的设计符合年轻人的口味,受到广大消费者的无比青睐。今天我们就一起走进康踏。

最近,陈明约又和他的团队在讨论上市问题,虽然还没有确定的答案,“但可以确定的是,康踏要上市,第一目标就是为了规范自我”。

陈明约这半年来忙得不可开交。从去年底开始,康踏在武汉、成都、株洲、济南、杭州、重庆、常熟、福州、南昌等地的分公司纷纷扩大规模,开始了新一轮的发展之路。目前,康踏在全国建立了30多个营销分公司,健康的市场网络被打造成形。

不仅如此,康踏品牌在国内的曝光度也不断增加。5月底到8月初,康踏滚动赞助了4场高规格的赛事:中国乒乓球全明星赛、中国国际女排精英赛、国际乒联职业巡回赛、世界女排大奖赛。“央视体育频道全程直播和关注,这让我们赚足了眼球”。

“我们名为康踏,给行业的感觉,也一直是健康良性的。我们要构筑的是‘健康合心竞争力’,我们不但要继续保持我们健康良性的发展模式,还要对团队进行不断的整合和提升,使我们的竞争力能够得到更好的释放”。去年下半年开始,康踏就开始着手全国的区域终端培训,为今年康踏的“终端革命”敲响了擂鼓。

在这次终端革命后,康踏确定了全新的专卖店体系,并整合了传播资源,推出了以“健康自己 健康中国”为主题的“健康”运动理念。“这是一个全方位的身心健康,是完整的健康运动结构,它包含了‘生活的健康’‘运动的健康’‘精神的健康’三个层面。”陈明约说,北京奥运后,民众的运动热情空前高涨,全民健身的理念已经深入人心,对健康的理解和追求也更加深入人心。

理性“潜伏”

在陈明约看来,当别的品牌在冲着拼着搞“大跃进”的时候,康踏却默默无闻地辛勤耕耘着,因此“省”下了不少钱,为今天的大踏步前进奠定了坚实的基础。

从2002年开始提出创牌至今,康踏潜伏了不少年头,在2003年SARS过后,国民开始重新审视体育锻炼的重要性,中国的体育用品因此迎来了高发展期。“那时,不少晋江企业确实赚了些钱,开始铆足了劲要往上冲,在营销方面不断开出大手笔。那时候不少同行都说我太保守了。如今回过头来看,不是我太保守,而是康踏根据自身的实际情况,合理地做了自己该做的事情,任何事情,过和不及都是不正确的。”陈明约笑着说。

陈明约说,做品牌最烧钱的两大块:砸广告和支持终端,康踏一直以来都形成了如今看来“挺良性”的发展模式。“现在不少品牌,对终端和代理商的支持是过度的,这让不少代理商养成了不好的习惯:光景好的时候,可能都好说话;光景不好,就找公司要支持,要赊账。可能一些

实力比较强的公司能够独当一面,但对于我们来说,公司实力还不够,该支持的支持,该拒绝的,我决不会答应。不少代理商一开始会有些抱怨,说别的公司如何如何,可后来,他们自己成长起来了,也看到了公司的发展前景,公司不支持,他们也愿意主动投资,这说明他们对康踏的信心越来越足了”。

从2002年开始的订货会上,陈明约就一直强调,订货会是要产品合理化、最优化,而不是让代理商订更多的货,“否则多做一百万仅仅是转移到代理商的仓库里面,要挣长期的钱,要带着代理商持续健康地发展,不要做自己的泡沫”。

深耕赛事资源

“据有关部门的统计,目前,在中国大概有超过2000个运动品牌注册在案,市场虽然潜力和容量巨大,但是已经出现了品牌拥挤,不同层次的品牌竞争愈演愈烈,特别在2008年这个行业号称的洗牌年和重组年的大背景下,这样的竞争愈发激烈,各品牌都在费尽心思期待突围。”陈明约说,品牌太多,鱼龙混杂,在传播方面模仿和跟随现象尤为严重,运动领域的品牌传播,有时候,可能就像露天菜市场一样,混杂、吵闹、无序,怎样才能不让自己的品牌声音在这样的闹市下被淹没?他选择了国人关注度较高的排球和乒乓球。

奥运前期,关注中国女排的观众肯定不会忘记“康踏”,正当奥运赞助商和非赞助商在奥运营销、央视广告等方面互相厮杀的时候,康踏成为这次比赛的冠名赞助方。“当时,中国女排的主要任务就是练兵备战,并确定最佳阵容。而2008年中国女排对抗赛则是中国女排备战奥运的最重要比赛之一,国家体育总局、中国排协、中国女排上下都对此予以最高度的重视。”陈明约说,“事实上,几年来,我们的体育营销,一直集中在排球和乒乓球领域。我们希望能够实现康踏品牌与这两项运动的直接联想,消费者一看到排球和乒乓球,就能联想到康踏。也希望‘女排精神’能和我们的企业精神产生联系,提升我们的品牌美誉度。”

陈明约不会忘记,2002年5月,在河南郑州,康踏召开了首场品牌推介会,并聘请李亚鹏代言产品,这也宣布了康踏正式从批发买卖转变为推广品牌。2005年,康踏又签下了另一个品牌代言人房祖名。“然而现在看来,无论是李亚鹏阶段,还是房祖名代言阶段,康踏在品牌建设方面一直还处于学习阶段。”陈明约并不否认当年的跟风之路,但却在市场的摸索中,专业体育用品的品牌定位慢慢确立。

□对话

厚积才能“勃”发

问:中国市场已经成为国内外所有运动品牌重点关注的对象,康踏怎样在这场大战中找到自己的生存空间?

陈明约:中国的市场实在太大。如今国内外的大品牌都集中在城市混战,我们就要为自己找到合适的“点”。我粗略地算了下,全国的三四类市场就有数千个,如果我们能在那些大品牌到来之前先抢占这类市场,每个地方就开2个专卖店好了,开都开不完!

问:金融危机前,康踏一直处于默默耕耘的状态,却在金融危机初现端倪的时候逆势而起,这是巧合,还是企业发展规划如此?

陈明约:金融危机是个常态,是经济发展过程中必然要出现的情况。从1978年改革开放以来,中国经济实际上已经经历了30年的高速发展期,这样的春天已经持续了太久,从经济发展的规律看,我们一直在等待冬天的到来。前几年的默默无闻,不是因为我们不想出头,而是我们一直在学习,所谓厚积才能“勃”发。

  问:业界最近讨论很多的是,2009年品牌要不要进行推广,因为不少企业开始进入保守的“冬眠期”,康踏却抓住机会进行扩张,这样会不会有违康踏一直倡导的理性?

陈明约:品牌的推广是无时无刻不在进行的,现在已经不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了,现在是“千军万马过大江”的时期,如果你停滞不前,你有可能就被淹没了,所以品牌推广不能停止,但是也不是说要盲目扩张,广告狂轰滥炸。在这种时期品牌推广更要慎重,根据自身实力,有针对性、选择性地投放广告,掌握节奏,要达到最佳推广效果,把有限的资金用在刀刃上。

问:最近一个月,泉州又有三家鞋企在境外上市。康踏有上市的计划吗?

陈明约:老实说,在两个月前,如果有人问,康踏要上市吗?我的回答是否定的。现在不少企业对上市有个误区,就是合法圈钱。即便在无法盈利的情况下,也要把企业送进交易所,这不是康踏想要的发展模式。可最近,我又和我的团队在讨论这个问题,虽然还没有确定的答案,但可以确定的是,康踏要上市,第一目标就是为了规范自我。

□手记

别给自己挖坑

对于目前面临危机的晋江企业,陈明约打了个比方说,几年前,行业发展好了,他们却开始给自己挖坑,砸钱打广告、做赞助,盲目地支持客户,做出了超出自身实力的行为,如今,不是因为别人,而是正好掉进自己挖的坑里,爬都爬不上来。

记得曾经也有个同处于二三线品牌的晋江老板说:“我们的在央视的广告位,可是从安踏手上抢过来的!”得意之形溢于言表。可在陈明约看来,“别人要来跟我说,什么什么资源是安踏、特步这些品牌都想要的,我立马让他走人!我们的发展根本不在一个层面上,盲目地去抢食,可能他们失去的,只是一个无足轻重的东西,我们却可能失去全部”。

晋江人有句口头禅,说是“爱拼才会赢”。如今看来,新时期下,企业要发展,不是简单的“拼”就能解决问题的。体育行业确实经历了几年的高速发展期,然而,金融危机下,经得住考验的却不多。股神巴菲特说:“如果你是池塘的一只鸭子,由于暴雨的缘故水面上升,你开始在水的世界之中上浮,但此时你却以为上浮的是自己,而不是池塘,只有在退潮的时候,才能看清究竟谁在裸泳。”的确,前几年,很多品牌以为自己上浮了,可等到了潮退的时候,才发现自己在裸泳,甚至被冲到沙滩上。

所以,品牌路上,谨记:别给自己挖坑。

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