阿迪达斯两条战线直面竞争

位于北京的西单大悦城,光顾阿迪达斯门店的消费者络绎不绝,对于他们受到所购买的商品NEO相信大多数消费者并没有很多的了解。

从门店CI上来看,NEO与普通消费者最熟识的adidas运动表现系列(传统的adidas)的区别并不大——NEO用粉绿作为底色,品牌logo以“adidas”为主体,只是在其后紧接着一个面积大约是一个“a”大小的圆形图标。

就是这个令消费者有些迷惑的品牌,自2007年成立起至今,它悄然无息地在中国布局了600多家门店。在5个月内,阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)两度视察中国市场,他对NEO的期望则是再增加200家。

这个被阿迪达斯全球CEO重点强调并且被集团寄予厚望的品牌是阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一,NEO定位于14岁到19岁之间的年轻人,设计风格更加时尚与休闲,价格也更加亲民,大约为阿迪达斯运动表现系列(performance)的一半左右,跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。按照耐克“50元理论”,当耐克、阿迪达斯等国际品牌的低端产品线与本土品牌价格相差50元左右时,消费者的选择就会偏向国际品牌。

就在本土品牌争取国际代言并且赞助大型国际体育活动,不断提升品牌溢价,将竞争的触角伸向中高端市场时,我们不难想象,NEO,也许就是阿迪达斯埋向了中端市场的一枚棋子,它等待的只是时机成熟后的反攻。

盘整

赫伯特·海纳(Herbert Hainer)来中国的频次越来越高了,作为阿迪达斯集团全球CEO,到访中国已经成为了他每年例行的公务。2月24日,他再次来到中国,显然这次他的心情更加愉悦——3月2日,阿迪达斯发布2010年年报,整个阿迪达斯集团实现销售额119.9亿欧元,同比增长15%,超出阿迪达斯管理层此前做出的全年销售额同比增长不到10%的预计。然而,让海纳稍感郁闷的是,被海纳看重的大中国区2010年的销售额为10亿欧元,同比增长3%,未达到15%的全球平均水平。

两条战线

不过,跨国公司对于中国市场的收割策略往往成熟而有耐心,它们旗下的低端子品牌一般会逐渐贴近本土品牌的价格上限,而本土品牌所倚仗的渠道优势也会在跨国公司的渠道下沉中慢慢消失。2010年年底,阿迪达斯集团全球CEO赫伯特·海纳宣布中国、北美以及俄罗斯将成为未来5年阿迪达斯着力点,而渠道下沉的的同时,也意味着与本土品牌将进行更直接的竞争。

在此之前,阿迪达斯调整了战线。在很长一段时间里,这家德国公司有点法国的浪漫情调,它是所有运动品牌之中最善于经营时尚的公司。

2007年,由“Adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生。显然在吸引价格敏感度高的消费者时,高于本土品牌100元以内的NEO在阿迪达斯的品牌谱系中最具竞争力。但是中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律,NEO定位中低端,着力二三线城市的扩展,难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。对此,赫伯特·海纳并不担心,在NEO诞生之初,就尽可能多的获得了阿迪达斯主品牌的完全背书。比如,NEO的商标有一半面积是“adidas”,而门店标识牌则是一个大大的“adidas”带一个小圈。

与耐克相比,阿迪达斯很大的区别也在于其时尚品牌的布局。2010年阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)就预计:“‘NEO’等运动时尚产品未来5年将大行其道,未来5年将占到30%的份额。”赫伯特·海纳的预测在阿迪达斯2010年年报中得到了回应,2010年阿迪达斯Sport style(即运动时尚系列包括三叶草、NEO, Y-3, SLVR)实现了21%的增长,超出集团平均增长额6个百分点。

“全押”

然而,“一个品牌如何才能同时具备运动专业和时尚这两个特征?”面对我们的疑问,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)则回答“我们会根据不同的需要进行不同的营销推广活动,在将时尚和运动完美结合这一点上,阿迪达斯是比其他任何的对手都要更有经验的。”为了表现不同子品牌的精神内核,阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言。

然而,这就像是一个悖论,阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功,消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模糊。另一方面,从消费者的反应来看,阿迪达斯的多品牌系列亦不能算成功。2010年,阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现,消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识。而像中国这样的新兴市场就更为明显,中国大多数消费者区分不出阿迪达斯运动表现系列与三叶草及NEO的差别。

海纳清楚地意识到是时候做一些改变了。2011年3月18日,阿迪达斯推出了号称阿迪达斯有史以来最大的市场活动“all adidas”(全倾全力)。

阿迪达斯品牌第一次齐集旗下运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals即三叶草)、运动时尚系列(NEO, Y-3, SLVR)三大系列,让它们一同悉数登台亮相。

时至今日,阿迪达斯只要不断的推进才能对抗众多知名运动品牌的竞争,而这一次的全押相信也会给阿迪更多收获。

看过本文的人还看过

奇鹭运动鞋服

99% 的人关注此项目

建奴

98% 的人关注此项目

背靠背

96% 的人关注此项目

阿迪王

98% 的人关注此项目

TOP.1 健奴 4573 TOP.2 奇鹭运动鞋服 4570 TOP.3 阿迪王 4561 TOP.4 背靠背 4560 TOP.5 城德美 4556 TOP.6 建奴 4545 TOP.7 双星登峰 4532 TOP.8 爱天奴 4488 TOP.9 帕捷罗 4483 TOP.10 佳贝美 4483
伊尔萨洗衣加盟头彩发饰加盟乐热移动地暖加盟

免责声明:本网站为开放性注册平台,以上所有展示信息均由会员自行提供,内容的真实性、准确性和合法性均由发布会员负责。连锁网对此不承担任何法律责任。

友情提醒:为规避投资风险,建议您在加盟前务必多咨询、多考察,降低投资风险。

投诉电话:010-69005529 转 800

投诉邮箱:tousu@liansuo.com

扫码有惊喜
关于我们
企业介绍 意见反馈 人才招聘 法律声明 网站地图 联系我们
创业服务
百度直达号 连锁地图 视频录制 人物专访
在线帮助
创业梦想导师:    
中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导
中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导
中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导 中国连锁网—加盟指导
咨询热线
客服热线: 400-091-1181 广告热线: 188 1115 3969