运动龙头老大的市场争夺战

2011是安踏20岁生日,回眸20年的发展历程,丁世忠认为,安踏的成长受惠于多方因素,而在今年,安踏最大的目标是跑赢李宁。

曾经一度,李宁稳坐国内体育品牌第一交椅,而多年第二的安踏也时常发出咄咄逼人之势。

日前,安踏体育公布了2010年全年业绩报告。数据显示,2010年安踏营业额增长26.1%,至74.08亿元,毛利率增长至42.8%,股东应占溢利增长24%,至15.15亿元。

虽然李宁没有同期的业绩报告公布,但在今年1月17日,李宁公司发布2010年业绩预估,称2010年整体毛利率和净利润率接近2009年水平。据资料显示,李宁2009年实现营业收入83.8亿元,同比增长25.4%,股东应占溢利上升31%,至9.45亿元。

事实上,安踏2009年虽然销售额落后于李宁,但盈利约12.5亿元,已经超越李宁。相比之下,尽管2010年二者在营业额上尚有差距,但安踏的盈利仍可能将超过李宁。

安踏体育CEO丁世忠曾表示,安踏去年同店销售有高单位数增长,预计今年订货额将增长20%,而2011年前三季度订货会订货额分别增长23%、21%、20%。与安踏的订单上涨形成对比,去年12月,李宁2011年第二季度订单总值计算折扣后较去年同期下降约6%。同样,在1月17日,李宁公司在业绩预告中还提道,今年上半年将召开李宁品牌2011年第三和第四季度订货会,由于渠道改革和零售环境的改善仍需要一定时间,预计订单增长率不会高于前两个季度的水平。

安踏与李宁之间的明争暗斗,已渐趋白热化,甚或,国内体育品牌的新位次也正开始初露端倪。但这种比较以及两者的位次变化到底有多重要呢?

国内品牌专家王翔生在接受本报采访时指出:“单纯凭‘盈利’这一数字来进行比较是不够科学和客观的。我们要考虑到两个品牌的运营成本,根据品牌定位的不同,二者每年的成本也是有差距的。没有必要仅仅在盈利方面做文章。”

“一年的业绩报告只能代表一个企业某段时间的运营状况,还很难说明孰强孰弱。而且,要想比较两个企业,还要考虑到行业美誉度、国际影响力等诸多因素。”服装行业战略专家杨大筠对此事发表意见。

角力铺店数量

如果说业绩报告上的数字还略显抽象,坊间更喜欢用开店数量这一直观指标来衡量一个品牌的真正“实力”。

数据显示,2009年,李宁共拥有门店7249家,安踏为6591家。截至2010年末,安踏门店数量增加了958家,其新增门店的数量远远高于李宁。在2010年3月,李宁有限公司CEO张志勇曾表示,2010年李宁门店数将超过8000家,2011年达8700家,2012年9300家,2013年达10000家。而安踏的计划是仅2011年就分别拓展安踏店、儿童店及运动生活系列店至8200家、500家及1000家店铺,再加上FILA店300家,总计安踏体育旗下各个品牌的总店面数将突破10000家。

相比安踏的快速“万店计划”,李宁的开店步调不免显得保守,而且还进中有退。2010年12月28日,李宁公司向外界抛出一系列分销体系改革措施:整合500至600个低效率分销商、调整店铺结构、上调批发折扣3个百分点。

业内独立评论人马岗表示,作为中国体育用品的领军企业,李宁此举其实是在释放一个信号:中国体育用品市场将迎来全面的整合阶段,体育用品行业依靠新开店“粗暴式增长”的时代将被终结,但渠道的争夺战将进一步加剧。

虽然安踏与李宁都表示将自己定位于大众市场,但却同中存异。丁世忠将增长归功于2010年安踏在二三线市场的渗透,并且未来在二三线城市开设新店也被安踏看作是经济进一步增长的主要动力。而李宁则会继续主攻大中城市市场。

王翔生认为:“即便是要做比较,我们也要充分考虑到两个品牌的发展阶段,安踏可以说是处于一个快速发展期,而李宁则相对成熟一些,力求的是稳中有调,增速放慢也是情理之中的。”

可见,铺店数量并不能绝对地说明一个品牌的实力。根据中国消费市场的实时变化以及品牌自身的生命周期,在这个发展和整合并存的时期,品牌的门店数往往“变幻无常”。

如今,作为国内知名的运动品牌,安踏在市场上的占有率也相当高,相信在未来的发展道路上,毕将赢得更辉煌的成绩。

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