赫伯特·海纳:阿迪达斯新五年增长目标

阿迪达斯集团全球CEO赫伯特·海纳,十年时间将阿迪达斯净利润翻了三番,而与此同时,阿迪也将制定五年新增长计划,这是一个宏伟的目标。

新五年增长

记者:阿迪达斯计划在未来5年内,要将销售额提高45%-50%,如何实现这样的增长呢?

赫伯特·海纳:这是一个雄心勃勃的计划,同时也是实际可行的。我们并不需要在已有的投资——即我们在世界范围内尤其是中国开设新店的投资——基础上再进行额外的大量投资,只要按照正常的轨道运行就够了。

记者:在过去的5年,你们实施了哪些策略与方法来为未来发展做准备?

赫伯特·海纳:基本上我们相信成为消费者理想的、强烈想要拥有的品牌是我们的根本目标,我们通过不断将新产品投入市场、与消费者进行大量沟通等努力来实现这个根本目标。如果你关注我们的财务报表,你会发现我们在各地都实现了增长,在中国、美国、欧洲和拉丁美洲,我们旗下的所有的品牌,都有很好的发展。

销售三足鼎立

记者:你们的营销体系很有特点,比如专门设立了新部门负责全球范围的直营销售,出于什么原因你们要专门设立这个部门?

赫伯特·海纳:在销售方面,我们如今有三大部门,分别负责批发(wholesale)、零售(retail)和电子商务(e-commerce)。因为许多国家并没有正常的零售系统(retail infrastructure),比如俄罗斯、印度等,所以我们必须建立自己的商店,以确保消费者有机会看到我们的产品。为了以更专业的方式来操作,我们设立了专门的部门。

记者:我们注意到过去九个月里,阿迪达斯的直营销售额增长几乎是整体销售额增长速率的两倍。

赫伯特·海纳:明确地说,我们准备在未来5年内将直营销售额由现在的20亿左右提高到40亿。同时我们也计划将批发销售额由63亿提高到85亿。我们还计划大力发展电子商务,到2015年使销售额从现在的近于零发展到5亿左右。

记者:实现全球范围内的直营销售额提高面临着哪些挑战?

赫伯特·海纳:对人员进行正确的配置,挑选、组建好的工作团队,这是我们面临的最大挑战。

记者:外界对你们的电子商务战略很感兴趣。

赫伯特·海纳:2008年以前,公司在美国和欧洲都开展了小规模的电子商务业务,但都没有上升到非常专业的层面,也缺乏一个全球整体化的发展策略。现在我们意识到公司需要制定更为广阔、持续、全球性的发展策略。由于电子商务是新的销售渠道,我们需要新的合适的人才,因此我们任命Christophe先生为公司首席电子商务官。

记者:能谈一谈产品供应链吗?在我看来,电子商务面临的最大挑战就是来自产品供应链。

赫伯特·海纳:如果我们想要在电子商务上有更大的发展,我们就必须对市场需求做出更快、更好的反应。在中国,我们力求与经销商和零售合作伙伴建立紧密的联系,以期更快获得市场数据,做出更快的反应。从公司自己的零售网络,不论是直营店还是电子商务平台,我们都能在第一时间得到信息反馈。例如从电子商务平台我们在当晚就能获取白天的销售情况及数据,我们分析这些数据并立即将之传送到我们的采购平台,相应地调整我们的采购计划。

记者:摆脱困扰后,阿迪达斯未来五年在中国的新发展策略是什么?

赫伯特·海纳:未来五年我们将努力在中国市场实现两位数增长。一方面,我们计划在更多的城市,主要是二、三线城市开设零售店,方式包括直营和与经销商合作。另一方面,我们会力求进一步提高公司在一线城市店铺的销售额和利润。我们希望成功进行品牌扩张,当然,我们的核心业务还是围绕体育赛事。

记者:对于你们,未来五年中国一线城市与二、三线城市哪个更重要?

赫伯特·海纳:未来五年内,中国二、三线城市发展不断提高,我们称之为崛起的中产阶级消费者。这支撑了我对阿迪达斯在二、三线城市利润增长的信心。

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