分析李宁运动品牌的营销战略

李宁作为本土运动品牌连锁,始终能够赢得消费者的信赖,那么,它是如何做到的呢?当然是其独到的经营模式,在这里我们分析李宁运动品牌新营销模式突围战。

慧眼识“江湖”

李宁运动品牌是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上,运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火;世锦赛上,“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上;NBA赛场中,纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人,即使如此,李宁却并不如意。

在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月,市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂,随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单);阿迪达斯财报也显示,其上半年销售收入下降2%,利润同比下降95%.不过,在金融危机下李宁运动品牌并未自乱阵脚,反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗,倒不如自己另辟一片新的天地。

这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%.而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。

从服装行业的网络营销情况来看,李宁的进入算不上早,之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门,之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比,从单一的线下销售走向B2C网络销售,李宁的确跑到了它们前面。

李宁运动品牌的新营销模式路径

李宁进入电子商务领域,与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中,李宁手持火距升上半空,足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸,是民族精神的缩影,是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神,这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

说到“快”,是因为从李宁电子商务部门的成立,到建立渠道正式做销售,再到取得2亿元的市场销售额,只用了短短一年时间。2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年6月,李宁官方网上商城上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统……

说到“准”,是在李宁这套B2C体系构建过程中,敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点,并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时,网上早就有了大量的李宁产品卖家,淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额,还反映了在网络市场中,李宁消费者到底聚集在哪里,以及他们有怎样的购物习惯。因此,李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上,这样做一方面产生了“试点”效应,另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月,李宁B2C的官网才姗姗来迟,这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。

而在“稳”上面,李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间,但从整体网络营销战略到团队搭建,从销售渠道选择到后期市场推广,从物流、资金流完善到后期服务支持,李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上,李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地,还有尝试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算;在团队架构上,李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合,打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面,李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革,迅速满足了电子商务高速运转的需要。

李宁运动品牌成功的运营模式使企业在短时间内迅速占领市场,发展渠道化经营,最终走向成功。

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